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導讀：如果我們把一個娛樂產品看作一個虛擬的時空，則品牌置入的信息必須是合乎邏輯地存在于這個虛擬的時空之中，從而使消費者自然而然地接受。
在某個周六的閑暇午后，當你舒服地躺在客廳的沙發上聚精會神地觀賞40寸液晶電視上的007電影時，你可能不會留意，更不會在意影片中頻繁出現的各種品牌：Omega、Aston Martin……，而正是在你不知不覺之中，你已經記住了這些品牌的名字，知道它們代表什么，并且將它們與James Bond、驚險刺激、高檔上乘結合在了一起。沒錯，這是一種有意識的營銷行為，讓我們深入了解其背后邏輯。
無處不在的品牌置入
《欲望都市》夠火了吧，還記得Carrie Bradshaw酷愛的那雙鞋嗎？那個品牌的名稱是什么？對，就是Manolo Blahnik，在劇中和生活中都價值500美元。
英國影星裘德洛在全球擁有什么樣的號召力呢？他出演的影片《阿爾菲》就是最好的寫照。影片中，他穿著剪裁合身，款式時尚的西裝，舉手投足之間讓劇中眾多女子心醉神馳。而為什么他能夠擁有這種魅力呢？在影片中精心設計的一段情節做出了回答，裘德洛直接面對鏡頭，用最誠懇的方式告訴觀眾：我只穿Gucci！
當你打開電腦，上網參與名為“飆車”的網絡游戲。在游戲中，你可以隨意步入一家駕駛配件商店。這件商店可與眾不同，首先因為它是虛擬的，其次是這家虛擬的商店卻滿眼望去都是米其林輪胎的logo。不僅如此，當你希望用虛擬貨幣“購買”商店內的輪胎產品的時候，電腦的提示框除了顯示安裝位置、剎車強度、摩擦系數等參數，還有米其林輪胎X-ICE：可微微提高冰雪地中剎車和加速性，確保駕駛者在冬季冰雪覆蓋的路面駕車時更安全，一定程度抑制車輛的轉向靈敏度，使車輛更穩定之類的溢美之詞……，也為玩家們帶來米其林那種高技術高性能的感受。
我們還可以通過回憶舉出大量的相似案例，其共同之處，就在于產品和品牌的商業信息成為了娛樂內容一部分！這種產品和品牌的商業信息與娛樂產品緊密結合，不分你我的營銷傳播形式，我們稱之為“品牌置入”。
品牌置入這種營銷傳播形式正在迅猛發展。各種電影、電視劇、頒獎典禮、Music Video、音樂劇和話劇、演唱會、游戲，都已經全面的、大規模的滲入了各種品牌的各種商業信息。據PQ媒體研究公司研究報告顯示，2005年置入式廣告支出達到35億美元。而根據尼爾森媒體研究公司的調查，2005年美國第一季度排名前十的黃金時間電視節目中，就有12，867個置入式廣告。據Yankee Group的一份針對美國市場的報告預測，未來幾年，游戲內置廣告產業將呈現出一個迅猛發展的勢頭，這一市場在2010年將有可能達到10億美元，盡管在去年這一數字僅為2億美元。007系列電影的品牌效益使寶馬汽車公司產生了12億美元的溢價。皮爾斯·布魯斯南腕上的“歐米茄”手表，也因007英雄的傳播，從瑞士三流手表直逼手表第一陣營。
品牌置入的獨特效果
品牌置入越趨火爆的核心原因在于，對于受眾來說，廣告畢竟不是他們感興趣的媒體內容本身，受眾會有意地過濾廣告信息。當媒體的選擇日趨多樣化，當互聯網等互動媒體出現，當可以使用Tivo硬盤錄像機錄制電視節目避開廣告時段的手段出現，把商業信息與娛樂內容進行結合成為一種自然而然地選擇。而另一方面，企業選擇品牌置入這種營銷手段，有些時候是希望能夠產生“魔術”的效果。
一部在1982年播出的影片改變了一個品牌的命運。當年，糖果制造商Hershey 決定將旗下Reese’s Pieces 品牌糖果置入一部電影的情節中，而這可能是Hershey有史以來最成功的營銷舉措之一。因為這部影片由斯皮爾伯格執導，名稱叫做《ET》！僅僅在ET影片播出后的三個月內， Reese’s Pieces 的銷售量就增加了65﹪。這部電影成為了世界十大賣座影片，出了電影院的播放外，它還通過錄像帶和DVD，以及電視轉播，翻譯成各種語言，進入全球無數家庭……。Reese’s Pieces的品牌無形中的得到了難以計數的曝光頻率和到達范圍。不僅如此，像《ET》這樣優秀的娛樂產品能夠讓消費者產生深刻的記憶，打動消費者的心靈，與消費者建立情感的聯系。在這個基礎上，消費者會與Reese’s Pieces這樣在娛樂產品中出現的品牌自然而然地建立起情感的聯系。在影片中，Reese’s Pieces糖果成為了小男孩用以吸引外星人的重要道具。眾多男孩紛紛購買Reese’s Pieces糖果，他們希望借此吸引友好的外星人到自己家里來。當這些男孩發現自己可以買到影片中的品牌的時候，他們用購買的實際行為說明他們希望自己能夠成為影片中的小男孩！800家以前從未銷售過這種糖果的影院也放下姿態，開始進貨了。換句話說，品牌置入提供了受眾得以聯結渴望特質的工具，而且品牌置入若與角色高度聯結，甚至作為角色特質的突顯工具時，品牌便是角色的一部份，提供觀眾與角色相關的信息、展現角色特性、生活型態以及幫助觀眾辨識劇情中的演員角色等，更加清晰與加強對角色的感知，強化觀眾與角色的關系增進電影涉入與樂趣。
品牌置入的特征
雖然品牌置入存在著“魔術”般的效果，但是在實踐中，卻往往容易走入誤區，而這，實際上是因為對于品牌置入的錯誤理解導致。比如說，國產影片《第601個電話》公映后，國內某著名網站的論壇上有不少網友對電影過多地安插置入性廣告發表了意見。 一位觀眾認為《第601個電話》大部分還是做得不錯的，但有兩個手機置入性廣告的鏡頭讓她感到“不爽”，她覺得這兩個鏡頭很難跟劇情聯系在一起，手機的出現比較牽強。另一位觀眾則對這種置入性廣告表示憤怒，他說：“電影可以含多少個廣告？一部電影不是全心全意的圍繞主題，而是想著能配上多少個廣告，賺多少贊助費的話，能是什么好電影。”
的確如此，與贊助和廣告不同，品牌置入應該是一種更為“含蓄”的傳播方式。首先，品牌、產品、企業等商業信息，必須成為娛樂產品不可分割的一部分。當007的電影在電影院放映的時候，可以在片頭插入廣告，在電視播出的時候，在電視屏幕的一角可以加入電視臺的臺標以及欄目贊助的企業標識。但是沒有人可以將電影中007駕駛的埃斯頓馬丁，他佩戴的OMEGA，飲用的Bollinger Special Cuvee Champagne換成任何其他品牌。如果真的要更換，也只能等到下一部電影的制作了。其次，品牌置入的目標，是讓受眾認出、發現品牌，而不是強迫受眾得到品牌信息的曝露。品牌置入的效果是要讓品牌的商品信息與娛樂產品的內容渾然一體，受眾在獲得品牌信息的情況下，并不會從當前的體驗中脫離。如果我們把一個娛樂產品看作一個虛擬的時空，則品牌置入的信息必須是合乎邏輯地存在于這個虛擬的時空之中，從而使消費者自然而然地接受。當受眾在體驗娛樂產品的時候，對于受眾來說，也許金錢的投入只是小部分，更為寶貴的是他們的時間和注意力。所以，我們可以理解《第601個電話》的受眾憤怒的原因，就在于拙劣的置入手法讓她從情節中脫離，從而嚴重影響了整個體驗的效果。她會認為自己的金錢、時間還有注意力投入沒有得到合理的回報！
成功的關鍵因素
如何能夠成功地應用品牌置入？奧迪是一個非常，非常成功的案例，值得我們深入了解和學習。時間回溯2002年，在這一年，奧迪確定了其下一代車型的全新家族臉譜設計：“Single-frame”（一體式單框格柵）的進氣格柵。設計師把原有保險杠上下的進氣格柵和進氣口連成一體形成一個巨型進氣格柵。從功能上來說，這樣的設計能夠為大功率發動機帶來更好的冷卻效果。從設計上來看，全新的前臉奧迪看上去彰顯出一股“霸氣”。整個奧迪系列，從A3、A4、A6、A8到TT，都將應用這樣一種設計概念。正因如此，這一概念對于奧迪來說，只能成功，不能失敗——它必須得到消費者的喜愛和接受。
如何達到這一目的？奧迪動員了全部資源。當中國國家領導人訪問德國慕尼黑奧迪廠講演的時候，奧迪公司特別選了一張新A6前臉正面的設計草圖作演講背景；針對這一設計，奧迪推出多款概念車不斷預熱市場；在2004年日內瓦車展上，皇家馬德里俱樂部的羅納爾多、菲戈和勞爾也被重金邀請前來助陣……。這其中的重頭戲，就是對于《I Robot》的品牌置入。奧迪的任務是為這部科幻影片設計男主人公2035年的座駕。在15名頂級工程師的全力研發下，一款名為Audi RSQ的超級概念跑車誕生了。整車充滿科技感和跑車特質，中置引擎、蝶翼式車門，最眩的還是它以球體滾動的設計取代了傳統的車輪移動方式。最為關鍵的是，對于奧迪的設計小組，這一款前衛科幻的RSQ的主要設計目的是，歸根到底是體現奧迪，是預熱奧迪最新的家族臉譜設計。
這個發生在未來的科幻影片強化了奧迪的品牌內涵，不僅僅為奧迪全新的家族臉譜設計帶來了曝光的機會，還為它帶來了先進和科技的品牌聯想。隨著影片在全球的放映，RSQ被運遍了世界，與各地的影迷深入接觸。同時，奧迪還專門制作了平面廣告、網絡專題，發表了鋪天蓋地的公關文章。我們看到，其核心主題就是“未來震撼眼前”。在所有的傳播中，關于RSQ的最為核心的角度，體現的主要是奧迪那獨特的前臉設計。一時間，這款車成為了公關話題，成為了人人津津樂道的素材。
這樣充分預熱和教育市場的結果，就是人們的腦海中已經清晰地烙有奧迪獨特的識別特征。并且將其與先進、科技、動感等正面聯想建立了緊密聯系。當新奧迪A6以科技和未來，再次呼喚消費者的認可時，消費者的接受已經水到渠成！
總結奧迪的成功，首先，在于選擇了成功的合作伙伴，擁有豐富經驗的二十一世紀福克斯，廣大票房號召力的大腕威爾·史密斯，其次是選擇了合適的娛樂項目，影片本身的科幻主題非常適合奧迪的內涵和價值。另外，RSQ成為影片中不可分割的一部分，深入影片的內在邏輯，與情節有著緊密的聯系，也是成功的關鍵因素之一。更為重要的是，奧迪圍繞著影片的推出，自行進行大規模的宣傳推廣，從而有效地利用了置入的資源，在影片獲得社會關注的同時，有效借勢，成功地達到了自身的置入目的，強化了置入效果。
結語
目前的中國，關于品牌置入的實踐可謂方興未艾。其中尚有許多奧妙等待挖掘，龐大的市場正在孕育之中。對于不同行業的營銷實踐者和品牌管理者，深入品牌置入，實際上意味著前所未有的深入傳媒和娛樂，洞悉其內在規律和操作訣竅。而娛樂、體驗和溝通，恰恰是所有行業的未來主要趨勢，這是否能夠成為深入實踐品牌置入的最佳理由呢？
作者為東方仁德傳播機構副總裁，品牌專家，電子郵件：9sun9@vip.sina.com